Le succès fulgurant de Shanghai Tang, ce Ralph Lauren chinois

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Le PDG de Shanghai Tang, lui, se passe bien de cravate. Il arbore simplement et fièrement chemise et veste à col Mao.
Raphaël Le Masne de Chermont, à la tête de Shanghai Tang à Hong Kong, est à l’origine du slogan “no more ties”. Et il croit dur comme fer en l’avenir d’une mode à la fois exotique et chic, venue d’Asie.

Aujourd’hui tout lui sourit et sa marque connaît une forte croissance: augmentation de 46% des ventes en Chine l’an dernier, croissance à 3 chiffres en 2010.

Pourtant rien ne laissait présager ce succès lorsqu’il prend les rênes de cette petite filiale déficitaire du groupe Richemont en 2001. À l’époque Shanghai Tang cible uniquement les touristes à la recherche de beaux souvenirs de qualité à ramener chez eux. Les 2 magasins Shanghai Tang de Hong Kong et New York sont plus ou moins des magasins de souvenirs exotiques de luxe, et ne marchent pas très bien. Néanmoins Raphaël Le Masne n’hésite pas une seconde à relever le défi. Et dès les premières années, cet entrepreneur dans l’âme a une idée de génie, qui lui vient lors d’un tournoi de polo en Mongolie: lancer une ligne de polos à col Mao, avec un écusson tissé, largement inspirés du concept Ralph Lauren. Et ça marche à merveille: la gamme fait aujourd’hui partie des best-sellers de la marque!

Mais étonnement ce qui a porté Shanghai Tang à son grand succès fut la crise du SRAS en 2003, qui en faisant fuir les touristes a fait fondre le chiffre d’affaires de 90% en quelques semaines… Face à cette épreuve Raphaël Le Masne décide de changer de stratégie en se recentrant sur la clientèle locale. En 3 ans, la part de la clientèle chinoise passe de 3 à 20%.

Aujourd’hui Shanghai Tang séduit les “chuppies”, ces chinois branchés qui rejettent le conformisme de leurs aînés et créent une nouvelle mode chinoise de luxe, alternative à la mode occidentale.

Où trouver Shanghai Tang en France? À la maison de la Chine à Paris.

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